Propaganda v slobodnej tlači

Ed Herman, emeritný profesor Whartonskej školy Pennsylvánskej univerzity je spolu s Noamom Chomskym spoluautorom prelomovej knihy „Výroba súhlasu“ (Manufacturing Consent).

Je tiež autorom mnohých ďalších kníh, ako je „Skutočná teroristická sieť“ (The Real Terror Network), „Washingtonská spojka“ (Washington Connection) a „Fašizmus v treťom svete a vláda korporácií“ (Third World Fascism and Corporate Control). Amy Goodmanová z Democracy Now sa o ňom vyjadrila ako o „jednom z popredných intelektuálov krajiny“. Je častým prispievateľom do Z Magazínu. Archív článkov Eda Hermana bol kedysi dostupný na www.zmag.org.

Rozhovor s Edwardom Hermanom urobil David Ross 3. mája 2003.

David Ross: „V knihe Manufacturing Consent ste predložili niečo, čo nazývate modelom propagandy, ktorá sa snaží poukázať na sily, ktoré dávajú mainstreamovým [1] masmédiám základnú predpojatosť v prospech elity a využívajú sa na ‚výrobu súhlasu‘ občanov. Aké sú jednotlivé filtre v masových spravodajských prostriedkoch, z ktorých sa skladá váš model?“

Ed Herman: „Model propagandy tvrdí, že spôsob, ktorým masmédiá fungujú, je založený na štrukturálnych podmienkach, v ktorých masmédiá pracujú.

Skladá sa z piatich častí, na ktoré sa dá pozerať ako na filtre správ. Či sa správa dostane do masmédií, alebo nie, to závisí od toho, či prejde cez tieto filtre.

Prvým filtrom je vlastníctvo. Dominantné masmédiá vlastnia a ovládajú veľmi bohatí ľudia a korporácie, ako napríklad General Electric. To masmédiám nepochybne dodáva predpojatosť v prospech elity. Musíme predpokladať, že ľudia, ktorí majú masmédiá pod kontrolou, budú ich aj ovládať. Budú si vyberať ľudí, ktorých budú sami chcieť a nedovolia svojim podriadeným vymknúť sa spod kontroly.

V knihe ‘Manufacturing Consent’, pôvodne vydanej roku 1988, ale revidovanej roku 2002, rekapitulujeme záujmy vlastníkov 25 najväčších mediálnych korporácií. Uprostred tabuľky je New York Times, vlastnený a ovládaný rodinou Sulzbergerovcov. V tom čase mali ich cenné papiere hodnotu pol miliardy dolárov. Teraz pravdepodobne dosahujú cenu 1,2 miliardy dolárov. Takže hovoríme o ovládaní zo strany veľmi bohatých ľudí, ktorí sú súčasťou korporatívneho establishmentu [2]. Predstava, že svojím nástrojom dovolia robiť niečo, čo by išlo proti záujmom vyššej korporatívnej komunity, je úplný nezmysel.

Druhým filtrom je reklama. Masmédiá sú finančne závislé na poskytovaní reklamy. Noviny získavajú v priemere pravdepodobne 70 percent svojich príjmov z reklamy. Televízia získava od zadávateľov reklamy vyše 95 percent. Všetky televízne stanice a siete majú svojich ľudí, ktorí obchádzajú klientov a snažia sa predať reklamný priestor k ich programom. Musia ich presvedčiť o výhodných programoch, v ktorých chcú robiť reklamu.

A čo chcú zadávatelia reklamy? Nechcú len veľké publikum. Chcú elitné publikum – čím viac peňazí publikum má, tým lepšie. Nechcú publikum pobúriť. Chcú pre svoje výrobky niečo, čo sa nazýva ‚prostredím priaznivým pre predaj‘. Takže zadávatelia reklamy sú zdrojom financií a prebieha o nich súťaž. Nie je sporu o tom, že ovplyvňujú činnosť masmédií. Nemiešajú sa však do vecí priamo. Netelefonujú masmédiám a nezavádzajú tam disciplínu. Vo väčšine prípadov to funguje inak. Ich hlavnou pákou je to, že masmédiá o nich musia súťažiť a musia ich presvedčiť, že ich program je v súlade s potrebami zadávateľov reklamy.

Niektorí zadávatelia reklamy majú naozaj explicitné podmienky, ktoré kladú na programy. Napríklad Procter & Gamble, jeden z najväčších zadávateľov reklamy má svoje reklamné pravidlá v písomnej forme. Nebudú podporovať programy, ktoré útočia na armádu, alebo ktoré naznačujú, že obchodná komunita nie je nevyhnutne dobre a duchovne orientovaná. Výborná kniha od Bena Bagdikiana ‘The Media Monopoly’ (‚Mediálny monopol‘) cituje priamo z Procter & Gamble. Ukazuje tiež, že aj iné spoločnosti majú inštrukcie hovoriace, že nebudú zadávať reklamu masmédiám, ktoré nevyhovujú ‚istým štandardom‘. V skutočnosti tu ide o politické štandardy.

Takže, ak máte radikálne noviny, kde naozaj uvádzate správy, ktoré pobúria obchodnú komunitu, potom nedostanete žiadnu reklamu. Tento filter obmedzuje to, kto dostane reklamu a kto si teda môže dovoliť investovať veľa peňazí do kvalitnej produkcie. Ovplyvní to tiež spôsob, akým budú masmédiá pristupovať k tvorbe programov a spravodajstva, pretože nebudú chcieť uraziť a odstrašiť zadávateľov reklamy.

Tretím filtrom nášho modelu propagandy je tzv. ‘sourcing’ (doslova ‚zdrojovanie‘). Masmédiá potrebujú zdroje správ. Veľké masmédiá potrebujú, aby ich niekto každodenne zásoboval dôveryhodnými a spoľahlivými správami, ktoré nebudú príliš drahé. Kde takéto správy získajú? V Bielom dome, na ministerstve zahraničných vecí, v Pentagóne, alebo na úrade starostu provinčného mesta, na policajnom oddelení, alebo u General Motors. Toto sú hlavní tvorcovia správ.

Existuje tu silná tendencia masmédií, hlavne veľkých masmédií, dostať sa čo najbližšie k zdrojom, ktoré majú moc a ktoré im môžu poskytnúť dôveryhodné a nie príliš drahé správy. Takže mnoho spravodajských organizácií má ľudí permanentne umiestnených v Bielom dome, na ministerstve zahraničných vecí, v Pentagóne a tak ďalej. V prípade, že to robia týmto spôsobom, vytvoria si s týmito inštitúciami určitý vzťah. Spriatelia sa s ľuďmi, ktorí im dodávajú správy a ktorí sa k nim milo správajú. Vďaka tomu sa niekedy dostanú k internej informácii. Vytvorí sa symbiotický [3] vzťah medzi týmito veľkými zdrojmi správ a masmédiami.

Veľké zdroje v tomto symbiotickom vzťahu netúžia po disidentoch [4], ktorí by ich tvrdo kritizovali. Následkom toho masmédiá cítia istú neochotu minúť veľa peňazí na hľadanie disidentov, ktorí vyhlásia Biely dom, prezidenta, alebo vysokých úradníkov za klamárov, dokonca aj v prípade, že naozaj klamú. Toto je základná záležitosť, ktorej rozumie prakticky každý analytik masmédií – že masmédiá začnú byť závislé na týchto dominantných zdrojoch a že sa vyvinie symbiotický vzťah, ktorý ovplyvní druh uvádzaných správ. Jednoducho prebrať vyhlásenie je tiež lacné a jednoduché. Nikto o ňom nebude pochybovať, až na ľudí, ktorí nemajú žiadnu moc. Tento filter vo veľkej miere vymedzuje, čo sú to správy a sťažuje masmédiám dokonca aj hľadať iné správy – správy, ktoré sú problematické a nákladné.

Štvrtým filtrom je niečo, čo nazývame ‘flak’ [5]. Znamená to negatívny ohlas. Všetci môžeme vytvárať ‘flak’. Všetci môžeme zavolať do novín, alebo napísať im list a sťažovať sa. Ale sťažnosti, ktoré masmédiá naozaj ovplyvnia, sú práve tie, ktoré ich môžu naozaj vážne ohroziť, ako napríklad sťažnosti od vlády, veľkých zadávateľov reklamy, Pentagónu a iných organizovaných skupín. Takže ‘flak’ má účinok najmä v prípade, že pochádza od mocných skupín a niektoré z týchto skupín sú práve tie, ktoré už poskytujú správy. To ďalej konsoliduje moc týchto dominantných zdrojov.

Piaty filter sa volá ideológia. Jeden element v americkej ideológii, o ktorom si Noam Chomsky a ja myslíme, že je dôležitý pre model propagandy je antikomunizmus. Antikomunistická ideológia bola veľmi dôležitá do pádu Sovietskeho zväzu, ale dokonca aj dnes má istú zvyškovú dôležitosť. Ďalším ideologickým filtrom je predstava, že trh môže urobiť čokoľvek, že je vhodným spôsobom na riešenie všetkých našich problémov. Tieto ideológie sú naozaj vrastené do systému a vplývajú na novinárov, masmediálnych redaktorov a spôsob, ktorým masmédiá vnímajú svet.

V knihe ‘Manufacturing Consent’ sme na ilustráciu modelu propagandy uviedli niektoré príklady. Roku 1981 bojovalo v Poľsku odborové hnutie Solidarita proti komunistickej vláde. Tento boj získal obrovskú publicitu v masmédiách, pretože mal ideologicky antikomunistický charakter a americkej vláde sa ohromne páčil. Obchodnej komunite sa páčil preto, lebo tiež nemá rada komunizmus. Takže to ľahko prešlo cez všetky filtre. Žiaden z nich nekládol odpor.

V tom istom čase však nová vojenská vláda, ktorá v roku 1980 prevzala vládu v Turecku, drvila tamojšie odbory. Táto záležitosť získala v Spojených štátoch amerických takmer nulovú publicitu. Dôvodom bolo to, že išlo o spriatelenú vládu, ktorá robila to, čo chcela americká vláda. Mala otvorený trh a bola antikomunistická. Majiteľom a zadávateľom reklamy by sa to príliš nepáčilo. Hlavné zdroje správ ako ministerstvo zahraničných vecí by publicita určite tiež nepotešila. Ministerstvo zahraničných vecí bolo veľmi dychtivé hovoriť o tom, čo sa dialo v Poľsku, ale nechceli hovoriť o tom, čo sa dialo s odbormi v Turecku, našom spojencovi. A ‘flak’? Kto by spustil ‘flak’ na obranu nivočených tureckých odborov? Určite nikto, kto má v Spojených štátoch nejaký význam. Ideologicky sú to antikomunisti. Takže v tomto prípade model propagandy krásne funguje. Neprešlo to cez filtre.“

David Ross: „Sú tieto filtre v hromadných oznamovacích prostriedkoch, filtrujúce nežiaduce informácie stojace proti agende elity, zlučiteľné s demokraciou?“

Ed Herman: „Myslím, že nie. Predpokladom demokracie je, že existuje voľný tok informácií, ktoré neobmedzujú skupinové záujmy; a tieto filtre sú odrazom práve skupinových záujmov. Väčšina ľudí sa nepodieľa na vytváraní týchto filtrov. Väčšina je napríklad poškodená prepúšťaním a rastúcou ekonomickou neistotou. Mali by existovať masmédiá, ktoré by sa tým zaoberali. V skutočnosti aj existujú. Sú to však okrajové alternatívne masmediálne inštitúcie. Tie tieto veci publikujú, ale New York Times a CBS to nerobia.

V roku 1986 Alan Greenspan vysvetlil kongresu, prečo Spojeným štátom americkým nehrozí veľké nebezpečenstvo inflácie. Povedal, že príčinou je fakt, že pracujúci sú na smrť vystrašení. Žili v takej neistote, že neboli schopní žiadať o zvýšenie platov. Vtedy som si pomyslel, a ešte stále si myslím to isté: ‚Bože môj, aká je to obžaloba systému.‘ Neistota pracujúcich by mala byť považovaná za skutočnú sociálnu ujmu. Ak systém berie pracujúcim istotu, nie je to náhodou zle? Nemal by systém skôr pomáhať a snažiť sa, aby boli pracujúci šťastní? Ale masmédia sa tým vôbec nezaoberali.

Celé rozbíjanie odborov a ich strašné oslabenie v osemdesiatych rokoch nedostalo takmer žiadnu masmediálnu pozornosť. Masmédia sa zameriavali na akciový trh, na ktorom sa 80 % ľudí nijakým spôsobom nepodieľalo. Takže, ak tvrdíme, že pre demokraciu sú potrebné masmédia, ktoré sa budú štedro a spravodlivo starať o záujmy 80 % ľudí, potom to naše elitné masmédia nerobia.

Počas volieb v roku 2000 New York Times vysvetlili, prečo je OK, že kandidát na prezidenta Ralph Nader sa nebude zúčastňovať na národných diskusiách a prečo je jeho kandidatúra irelevantná. Uviedli, že zvyšné dve strany ponúkajú verejnosti ‚dostatočný výber‘. Nader sa staval proti vysokému vojenskému rozpočtu a proti rastúcim korporatívnym nešvárom, avšak nebol pripustený do diskusie. Myslím, že je to veľmi dobrou ilustráciou skutočnosti, že masmédia nepripustili diskusiu o základných veciach, ktoré sa týkajú väčšiny ľudí. Riadili sa agendou elity. Nechceli hovoriť o agende, zameranej na záujmy 80 % verejnosti.

Toto má dopad na samotný politický systém. Voľby prebehli v zásade medzi dvoma stranami. Obidve boli financované obchodnými kruhmi a slúžili obchodným záujmom. Takže neadekvátnosť masmédií ako nástroja demokracie si našla paralelu v neadekvátnosti politických alternatív predložených verejnosti. Demokracia potrebuje naozaj dobrý informačný systém, ktorý bude hovoriť za väčšinu rovnako ako za elitu a diskutovať o záležitostiach, ktoré sú relevantné pre záujmy väčšiny. Ak sa to nedeje, potom nemáme demokraciu.“

David Ross: „Ak sú masmédiá nástrojmi propagandy a fungujú v nich tieto filtre, ktoré filtrujú objektívne informácie, kde sa môžu poslucháči dozvedieť pravdu?“

Ed Herman: „To je ťažká otázka. V skutočnosti, ak čítate mainstreamové masmédiá a máte už dopredu istú predstavu o tom, čo hľadať, tak sa tam dá veľa nájsť, ale musíte vedieť, čo hľadať. Inými slovami, musíte mať isté referenčné a analytické rámce, ktoré vám umožnia pozrieť sa na masmédiá kriticky. V tejto veci sú mimoriadne cenní ľudia, ako je Noam Chomsky – je veľmi chytrý – ale je tiež dobrým tvorcom referenčných rámcov. Keď čítate jeho knihy, uvedomíte si, že pozeráte na iný svet. Učíte sa pozerať na tieto záležitosti v celkom odlišnom svetle. Takže dokonca, aj keď sa pozriete na mainstreamové masmédiá, začne to byť prínosnejšie, pretože zrazu vidíte veci, ktoré sú na konci článku a mali by byť na začiatku.

To isté platí aj o zahraničných masmédiách. Predplácam si niečo, čo sa volá Latin American Press, a je to z Peru. Uverejňujú tam veľa kritických článkov o tom, čo sa deje v Latinskej Amerike. Ak čítate Latin American Press, je to, akoby ste sa pozerali na iný svet. Alebo keď čítate články Johna Rossa o Mexiku.

Iný referenčný rámec zas získate, ak čítate dobrých zahraničných analytikov ako Johna Pilgera z Anglicka, ktorý je výborný spisovateľ a veľký žurnalista. V Spojených štátoch amerických nenájdete nikoho, kto by sa mu vyrovnal.

Je tu tiež Robert Fisk, ktorý píše o Blízkom východe. Títo ľudia majú úplne iné spôsoby nazerania na dôležité veci. Základom je získať dobré referenčné rámce. To sa dá uskutočniť čítaním dobrých kníh, dobrých analytikov, ľudí, ako sú tí, ktorých som spomenul.

Existujú aj niektoré domáce masmédiá, ktoré sú z hľadiska tejto diskusie cenné. Napríklad Z Magazín, do ktorého každý mesiac prispievam článkom a kde je aj veľa iných dobrých článkov. Navyše je tu aj Znet, to je webová stránka s obrovským množstvom dobrých článkov, ktoré poskytujú alternatívny pohľad na svet. Existujú iné časopisy a noviny, ako In These Times, The Progressive a do istej miery The Nation, s ktorým to ide trochu z kopca – tie vám dajú alternatívnu analýzu. Na Pacifica Radio Network môžete počuť ľudí ako je Amy Goodmanová a iných. Je to jediná rádiová sieť v USA, ktorá poskytuje alternatívny pohľad na problémy. Na KPFA si môžete vypočuť Dennisa Bernsteina, ako hovorí o Blízkom východe, alebo aj Chrisa Welcha. Získate tým iný pohľad na svet.

Ďalšia dôležitá vec, ktorá sa dá urobiť, ak máte prístup na internet, je jednoducho surfovať po webových stránkach. Ak pôjdete na Znet a budete sa trochu motať okolo po stránkach rôznych masmediálnych skupín, čoskoro sa ocitnete v sieti, ktorá vám dá kopu alternatívnych informácií. Začať používať e-mail a spriateliť sa s týmito stránkami pôsobí osvecujúco. Je to výborná alternatíva ku čítaniu mainstreamových masmédií.

Zmieňoval som tiež zahraničnú tlač. O téme, ako bola vojna v Afganistane, sa dá dokonca aj v Spojenom kráľovstve – ktoré je blízkym spojencom Spojených štátov amerických – čítať Guardian, The Independent, The Mirror, alebo dokonca Daily Herald, ktoré sú všetky lepšie ako New York Times. Masmediálny systém v USA sa stal natoľko uzavretý pre alternatívne materiály o záležitostiach, v ktorých má silnú pozíciu vláda a kde hrá dôležitú úlohu loby, ako je napríklad Blízky východ, že dokonca aj mainstreamové masmédiá našich spojencov poskytujú skutočnú alternatívu.

Existujú aj niektoré veľmi silne disidentské masmédiá. Pravdepodobne najlepším časopisom na svete je Le Monde Diplomatique, nie Le Monde, čo sú priemerné francúzske noviny, ale Le Monde Diplomatique. Je to veľmi dobrý mesačník. Vychádza vo francúzštine, ale na webe je už prístupný aj v angličtine. Ak si predplatíte The Guardian, každý týždeň dostanete dávku Le Monde Diplomatique.“

---

Poznámky:

[1] – mainstream [čítaj: mejnstrím] – 1. hlavný prúd, smer, línia v určitej oblasti ľudskej tvorby, myšlienkovej činnosti a pod.
2. v oblasti populárnej hudby stredný prúd zameraný na prevládajúci vkus poslucháčov

[2] – establishment [-išm-] – 1. najvyššia vrstva politicky, hospodársky a spoločensky vplyvných osôb; vládnuci politický režim, ktorého prirodzeným záujmom je udržať status quo
2. skupina ľudí ovládajúcich určitú oblasť činnosti: literárny, kultúrny e.

[3] – symbióza – 1. biol. navzájom prospešné spolunažívanie (spolužitie) dvoch alebo viacerých druhov rozličných organizmov
2. kniž. obojstranné výhodné spolužitie; plodná spolupráca a podobne

[4] – disident – 1. polit. odporca oficiálnej mienky, oficiálneho smeru v politike, v štáte
2. odštiepenec, odpadlík (najmä náboženský)

[5] – slovo “flak” pochádza zo slova Fliegerabwehrkanone (protiletecké delostrelectvo)

---

Autor: Ján Parada.